L'AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) italiana applica le normative di influencer marketing più strutturate dell'UE. Aggiornate il 16 marzo 2026, le regole si applicano a qualsiasi creator che produca contenuti in cambio di denaro, prodotti o benefici, indipendentemente dal numero di follower. Chi supera una soglia definita deve inoltre registrarsi in un elenco pubblico di trasparenza. I Brand internazionali che operano in Italia hanno una responsabilità diretta per la conformità.

Se il tuo programma creator tocca il mercato italiano, questa guida copre ciò che devi applicare in brief, contratti e approvazione dei contenuti.

Perché l'Italia è una giurisdizione di conformità distinta

L'Italia è l'unico grande mercato UE con un registro pubblico di trasparenza per gli influencer sopra una soglia quantitativa, applicato da un'autorità nazionale. La maggior parte degli altri paesi UE si affida a codici di autoregolamentazione (Autocontrol in Spagna, ARPP in Francia, Werberat in Germania) o alla normativa generale a tutela dei consumatori. L'Italia ha entrambe le cose: un regolatore con potere sanzionatorio, più il livello di autoregolamentazione tramite IAP e IAB Italia.

Questo conta sul piano operativo. Un brief di contenuti conforme in Francia o Germania potrebbe non esserlo in Italia. I programmi internazionali per creator che operano oltre confine devono applicare lo standard più rigoroso per ciascun mercato e, per l'Italia, questo significa AGCOM.

La regola fondamentale

Se un creator produce contenuti in cambio di denaro, prodotti o benefici, la natura commerciale del contenuto deve essere immediatamente evidente all'utente.

L'intento promozionale conta più della categoria del creator. La regola si applica a:

• Influencer di qualsiasi dimensione

• creator UGC che producono contenuti per i Brand

• Talenti, ambassador e testimonial

• Dipendenti o dirigenti che pubblicano come creator

Non esiste alcuna tolleranza all'opacità, nessuna difesa del tipo "capiscilo dal contesto", nessuna esenzione per i contenuti che parlano di un prodotto anziché promuoverlo. Se fa pubblicità, deve essere etichettato.

Chi si qualifica come "influencer rilevante" ai sensi di AGCOM

Sopra una soglia quantitativa, i creator hanno obblighi aggiuntivi oltre alla normale dichiarazione.

Rientri nella categoria di "influencer rilevante" se soddisfi almeno uno di questi criteri su almeno una piattaforma:

La soglia si applica a tutti i tuoi profili. Se un creator supera 500.000 follower su Instagram, gli obblighi AGCOM coprono TikTok, YouTube, Twitch, X e qualsiasi altra presenza.

Registrazione nell'elenco pubblico AGCOM

Chi supera la soglia deve registrarsi nel Registro degli influencer AGCOM. Non è una licenza professionale; è un elenco pubblico di trasparenza accessibile a brand, consumatori e autorità.

Operativamente: i brand che assumono un creator sopra la soglia dovrebbero verificare la registrazione come parte della due diligence contrattuale. Un influencer rilevante non registrato è un campanello d'allarme di conformità dal tuo lato.

Hashtag

#adv deve rientrare tra i primi tre hashtag della didascalia, non essere nascosto in fondo.

Etichette native della piattaforma

L'etichetta "Paid partnership" di Instagram, il tag "Paid partnership" di TikTok e marcatori nativi simili aiutano. Non sostituiscono la dichiarazione scritta. Sono entrambi necessari.

Formati video: Reel, TikTok, Stories, Live

Le regole di disclosure variano in base al formato. La logica di fondo: l'utente deve capire la natura commerciale in qualsiasi momento della visione, non solo all'inizio.

L'errore operativo più comune riguarda le Stories: una dichiarazione nel primo clip non copre l'utente che apre le Stories a metà. Ogni clip sta da solo.

Prodotti omaggio: quando dichiararli

Prodotto inviato dal brand: dichiarazione richiesta. Usa gifted by

L'esenzione limitata

La dichiarazione non è richiesta solo se tutte queste condizioni sono contemporaneamente vere:

• Il prodotto non è il focus del contenuto

• Nessun logo del brand è visibile

• Non esiste una partnership commerciale attiva con lo stesso brand

• Il prodotto non è stato promosso in precedenza

• Il brand non riutilizzerà il contenuto sui propri canali

Se anche una sola condizione viene meno, la dichiarazione torna obbligatoria.

Eventi, viaggi e ospitalità

Invito a un evento senza contratto commerciale: usa invited by… o invitato da….

Hotel, ristoranti o viaggi offerti gratuitamente: stessa regola. Ciò che conta è la gratuità del beneficio economico, non la presenza di un compenso monetario.

Post-collaborazione: la regola dei 3 mesi

Quando una collaborazione termina, il brand può rimanere riconoscibile nei contenuti del creator per un certo periodo. Come precauzione di conformità, mantieni la dichiarazione per 3 mesi dopo la fine formale della collaborazione.

Questo previene il rischio di enforcement sui contenuti pubblicati dopo il contratto ma ancora associabili al precedente rapporto commerciale.

Autopromozione: quando l'etichetta ADV non è richiesta

Se il creator è il brand e la promozione è chiaramente autoreferenziale, la dichiarazione non è richiesta. Questo copre:

• Il proprio libro del creator

• Il proprio corso del creator

• Il proprio brand del creator con il proprio nome o nickname

• I propri servizi professionali del creator

Se il creator entra in partnership con una terza parte per promuovere il proprio prodotto, la partnership torna alla dichiarazione standard.

Minori, filtri e categorie vietate

Tutela dei minori

Nessun contenuto che danneggi i minori. Nessuno sfruttamento di ingenuità, inesperienza o credulità.

Filtri e ritocco

I filtri pesanti e le modifiche significative all'immagine reale devono essere dichiarati. L'obbligo esiste specificamente per proteggere il pubblico più giovane.

Categorie vietate o limitate

Questi divieti si applicano indipendentemente dal formato del contenuto, dalla piattaforma o dalla struttura della partnership.

Lo stack di conformità italiano per il 2026

Le regole AGCOM non esistono in isolamento. Per i brand internazionali che gestiscono campagne in Italia, la conformità si basa su uno stack a quattro livelli.

Per un brand internazionale, la conformità italiana nel 2026 significa coprirle tutte e quattro simultaneamente. Un brief che soddisfa solo AGCOM ma ignora la disclosure richiesta dall'EU AI Act non è conforme da agosto.

Applicazione e sanzioni

AGCOM può avviare procedimenti sanzionatori sia contro il creator sia contro il brand contraente. Le sanzioni amministrative possono raggiungere soglie significative e, nei casi di violazioni ripetute, AGCOM può chiedere la rimozione dei contenuti a livello di piattaforma.

Oltre alle sanzioni pecuniarie, il costo operativo maggiore è reputazionale: creator inseriti negli elenchi pubblici di enforcement, menzioni del brand nelle comunicazioni AGCOM e l'effetto a valle su altre autorità di mercato che possono citare il precedente italiano.

FAQ

AGCOM si applica ai brand non italiani che realizzano campagne in Italia?

Sì. Le regole AGCOM si applicano in base al mercato in cui il contenuto viene distribuito, non alla nazionalità del brand o del creator. Un brand internazionale che incarica un creator di pubblicare in italiano, rivolgendosi a un pubblico italiano, rientra nella giurisdizione AGCOM indipendentemente dalla sede aziendale.

Il nostro creator ha meno di 500.000 follower. Dobbiamo comunque preoccuparci di AGCOM?

Sì. Le regole standard di dichiarazione (etichettatura ADV, posizionamento degli hashtag, disclosure video) si applicano a tutti i creator che producono contenuti commerciali. La soglia di 500.000 follower o 1 milione di visualizzazioni mensili determina solo l'obbligo aggiuntivo di registrazione nell'elenco pubblico AGCOM, non se la disclosure è richiesta.

L'etichetta "Paid partnership" di Instagram è sufficiente?

No. L'etichetta nativa della piattaforma deve essere combinata con una dichiarazione scritta all'inizio della caption. Usare solo l'etichetta della piattaforma senza testo è esplicitamente insufficiente secondo le indicazioni AGCOM.

Come interagisce AGCOM con i requisiti dell'EU AI Act?

Si sommano. Un creator che utilizza immagini generate dall'IA (avatar sintetici, prova virtuale, voce IA) per una partnership con un brand in Italia deve rispettare sia la disclosure AGCOM (natura commerciale) sia l'articolo 50 dell'EU AI Act (etichettatura dei contenuti generati dall'IA) a partire dal 2 agosto 2026. Due etichette distinte, entrambe richieste.

Cosa dovrebbe contenere il nostro contratto con i creator per essere conforme all'Italia?

Al minimo: obblighi di disclosure (testo, posizionamento, frequenza), requisiti per le etichette native della piattaforma, regole video specifiche per formato, clausole di disclosure per omaggi e inviti, clausole di disclosure IA per la preparazione all'articolo 50, diritti di audit sui contenuti prima della pubblicazione e una finestra di disclosure di 3 mesi dopo la collaborazione. Operare senza queste clausole nel mercato italiano crea responsabilità diretta.

Vidoser: infrastruttura di conformità per l'Italia per i brand

Brand o Creator? La conformità è un gioco di squadra. Le nuove regole AGCOM cambiano le carte in tavola per tutti. Non lasciare che un errore burocratico rovini il tuo lavoro o la tua reputazione. Che tu debba strutturare una campagna o tutelare il tuo profilo, parliamo e saremo noi a guidarti!