AGCOM de Italia (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) aplica la normativa de Influencer Marketing más estructurada de la UE. Actualizado el 16 de marzo de 2026, las normas se aplican a cualquier creator que produzca contenido a cambio de dinero, productos o beneficios, independientemente del número de seguidores. Creator por encima de un umbral definido también deben registrarse en una lista pública de transparencia. Las marcas internacionales que operan en Italia asumen la responsabilidad directa del cumplimiento.

Si tu programa de creator toca el mercado italiano, esta guía cubre lo que necesitas imponer en briefs, contratos y la aprobación de contenido.

Por qué Italia es una jurisdicción de cumplimiento diferenciada

Italia es el único gran mercado de la UE con un registro público de transparencia para influencers por encima de un umbral cuantitativo, aplicado por una autoridad nacional. La mayoría de los demás países de la UE se apoyan en códigos de autorregulación (Autocontrol en España, ARPP en Francia, Werberat en Alemania) o en la legislación general de protección al consumidor. Italia tiene ambas cosas: un regulador con poder sancionador, además de la capa de autorregulación a través de IAP e IAB Italia.

Esto importa a nivel operativo. Un brief de contenido conforme en Francia o Alemania puede no serlo en Italia. Los programas internacionales de creator que funcionan a través de fronteras necesitan imponer el estándar más estricto por mercado, y para Italia eso significa AGCOM.

La regla central

Si un creator produce contenido a cambio de dinero, productos o beneficios, la naturaleza comercial del contenido debe ser inmediatamente evidente para el espectador.

La intención promocional importa más que la categoría del creator. La norma se aplica a:

• Influencers de cualquier tamaño

• Creators de UGC que producen contenido para marcas

• Talento, embajadores y testimonios

• Empleados o directivos que publican como creator

No hay margen para la opacidad, ni defensa de "que se entienda por el contexto", ni exención para contenido que hable de ello en lugar de promocionarlo. Si anuncia, debe etiquetarse.

Quién califica como "relevant influencer" según AGCOM

Por encima de un umbral cuantitativo, creator asumen obligaciones adicionales más allá de la divulgación estándar.

Eres un "relevant influencer" si cumples al menos una de estas condiciones en al menos una plataforma:

El umbral se aplica a todos tus perfiles. Si un creator supera los 500.000 seguidores en Instagram, las obligaciones de AGCOM cubren su TikTok, YouTube, Twitch, X y cualquier otra presencia.

Registro en la lista pública de AGCOM

Creator por encima del umbral deben registrarse en el AGCOM Influencer Registry. No es una licencia profesional; es una lista pública de transparencia accesible para marcas, consumidores y autoridades.

Operativamente: las marcas que contratan a un creator por encima del umbral deberían verificar el registro como parte de la diligencia debida contractual. Un relevant influencer no registrado es una señal de alerta de cumplimiento por vuestra parte.

Hashtags

#adv debe estar entre los tres primeros hashtags del pie de foto, no enterrado al final.

Etiquetas nativas de la plataforma

La etiqueta "Paid partnership" de Instagram, la etiqueta "Paid partnership" de TikTok y otros marcadores nativos similares ayudan. No sustituyen la divulgación por escrito. Se requieren ambas.

Formatos de vídeo: Reel, TikTok, Stories, Live

Las normas de divulgación varían según el formato. La lógica subyacente: el espectador debe entender la naturaleza comercial en cualquier momento del visionado, no solo al principio.

El error operativo más común está en Stories: una divulgación en el primer clip no cubre al espectador que abre las Stories a mitad. Cada clip se considera independiente.

Productos regalados: cuándo divulgar

Producto enviado por la marca: divulgación obligatoria. Usa gifted by

La exención limitada

La divulgación solo no es obligatoria si todas estas condiciones se cumplen simultáneamente:

• El producto no es el foco del contenido

• No es visible ningún logotipo de marca

• No existe una colaboración comercial activa con la misma marca

• El producto no se ha promocionado previamente

• La marca no reutilizará el contenido en sus propios canales

Si falla incluso una condición, la divulgación vuelve a ser obligatoria.

Eventos, viajes y hospitalidad

Invitación a un evento sin contrato comercial: usa invited by… o

Hoteles, restaurantes o viajes proporcionados gratis: misma regla. Lo que importa es la gratuidad del beneficio económico, no la existencia de una tarifa monetaria.

Después de la colaboración: la regla de los 3 meses

Cuando una colaboración termina, la marca puede seguir siendo reconocible en el contenido del creator durante un tiempo. Como precaución de cumplimiento, mantén la divulgación durante 3 meses tras el final formal de la colaboración.

Esto evita el riesgo de ejecución sobre contenido publicado después del contrato, pero aún asociable a la relación comercial previa.

Autopromoción: cuándo no se requiere la etiqueta ADV

Si el creator es la marca y la promoción es obviamente autorreferencial, no se requiere divulgación. Esto cubre:

• El propio libro del creator

• El propio curso del creator

• La propia marca del creator bajo su nombre o apodo

• Los propios servicios profesionales del creator

Si el creator entra en una colaboración con un tercero para promocionar su propio producto, la colaboración vuelve a la divulgación estándar.

Menores, filtros y categorías prohibidas

Protección de menores

Nada de contenido que perjudique a menores. Nada de explotación de la ingenuidad, la inexperiencia o la credulidad.

Filtros y retoques

Los filtros intensos y las modificaciones significativas de la imagen real deben divulgarse. La obligación existe específicamente para proteger a los públicos más jóvenes.

Categorías prohibidas o restringidas

Estas prohibiciones se aplican con independencia del formato del contenido, la plataforma o la estructura de la colaboración.

La pila de cumplimiento italiana para 2026

Las normas de AGCOM no existen de forma aislada. Para las marcas internacionales que ejecutan campañas italianas, el cumplimiento se asienta sobre una pila de cuatro capas.

Para una marca internacional, el cumplimiento italiano en 2026 significa cubrir las cuatro a la vez. Un brief que satisfaga solo a AGCOM pero ignore la divulgación del EU AI Act no será conforme en agosto.

Aplicación y sanciones

AGCOM puede abrir procedimientos sancionadores tanto contra el creator como contra la marca contratante. Las multas administrativas pueden alcanzar umbrales significativos y, en casos de infracciones repetidas, AGCOM puede solicitar la retirada del contenido a nivel de plataforma.

Más allá de las sanciones económicas, el mayor coste operativo es reputacional: creator añadidos a listas públicas de ejecución, menciones de la marca en las comunicaciones de AGCOM y el efecto arrastre sobre otras autoridades de mercado que pueden citar el precedente italiano.

FAQ

¿Se aplica AGCOM a las marcas no italianas que realizan campañas en Italia?

Sí. Las normas de AGCOM se aplican en función del mercado en el que se distribuye el contenido, no de la nacionalidad de la marca o del creator. Una marca internacional que contrata a un creator para publicar en italiano, dirigiéndose a audiencias italianas, cae bajo la jurisdicción de AGCOM independientemente de su sede corporativa.

Nuestro creator tiene menos de 500.000 seguidores. ¿Seguimos teniendo que preocuparnos por AGCOM?

Sí. Las normas estándar de divulgación (etiquetado ADV, ubicación de hashtags, divulgación en vídeo) se aplican a todos los creator que producen contenido comercial. El umbral de 500.000 seguidores o 1 millón de visualizaciones mensuales solo determina la obligación adicional de registrarse en la lista pública de AGCOM, no si la divulgación es obligatoria.

¿La etiqueta "Paid partnership" de Instagram es suficiente?

No. La etiqueta nativa de la plataforma debe combinarse con una divulgación escrita al inicio del pie de foto. Usar solo la etiqueta de la plataforma sin texto es explícitamente insuficiente según las directrices de AGCOM.

¿Cómo interactúa AGCOM con los requisitos del EU AI Act?

Se suman. Un creator que utilice visuales generados por IA (avatares sintéticos, virtual try-on, voz de IA) para una colaboración de marca en Italia debe cumplir tanto con la divulgación de AGCOM (naturaleza comercial) como con el artículo 50 del EU AI Act (etiquetado de contenido generado por IA) a partir del 2 de agosto de 2026. Dos etiquetas separadas, ambas obligatorias.

¿Qué debería incluir nuestro contrato de creator para cumplir con Italia?

Como mínimo: obligaciones de divulgación (redacción, ubicación, frecuencia), requisitos de etiquetas nativas de la plataforma, reglas específicas de vídeo por formato, cláusulas de divulgación para regalos e invitaciones, cláusulas de divulgación de IA para estar preparados para el artículo 50, derechos de auditoría sobre el contenido antes de su publicación y una ventana de divulgación de 3 meses tras la colaboración. Operar sin estas cláusulas en el mercado italiano genera responsabilidad directa.

Vidoser: infraestructura de cumplimiento en Italia para marcas internacionales

Gestionar campañas italianas de creator a gran escala con el cumplimiento de AGCOM integrado, y al mismo tiempo satisfacer la pila del EU AI Act y la Digital Fairness Act, va más allá de las hojas de cálculo. Requiere una capa de operaciones de contenido con puntos de control de cumplimiento en cada fase.

Vidoser es el ecosistema de creator marketing que conecta marcas y creator a través de IA y datos, con infraestructura operativa para el cumplimiento italiano incorporada. Más de 50.000 creator en más de 30 países, más de 260 clientes de brand, y un equipo operativo nativo en Italia que aplica las normas de AGCOM cada día porque trabajamos con ellas a diario.

Habla con el equipo de Vidoser para integrar el cumplimiento de Italia en tu próximo programa transfronterizo de creator.